El arte de convertir Datos en Acciones

Conjoint: Como es el producto que prefieren tus clientes

Conjoint es una tecnica estadistica que te permite determinar que caracteristicas debe tener tu producto para conseguir la mayor probabilidad de aceptación por parte de tus clientes.

Productos, atributos, valores.

Podemos considerar que un producto es una combinacion de atributos (caracteristicas), y cada atributo puede terner diferentes valores.

escoger_producto

Un coche podemos definirlo, por ejemplo, con el conjunto de atributos “marca” (posibles valores: {VW, BMW, Renault, etc}), “combustible” (posibles valores: {gasolina, gasoil, hibrido, electrico, etc}), “color” ({posibles valores: blanco, rojo, etc}), etc

En el menú de un restaurante tendriamos atributo “primer plato” ({ensalada, macarrones, etc}), “segundo plato” ({carne, pescado, etc}) y “postre” ({manzana, yogurt, helado, etc})

¿Como elige el cliente o consumidor? La utilidad

En un análisis conjoint consideramos que el cliente o consumidor basa sus decisiones en la utilidad que le reporta los diferentes productos.En principio escogera aquel producto que le reporte mayor utilidad.

La utilidad de un producto sera la suma de la utilidad que le reporta los diferentes atributos-valores.

Conjoint vs a las Preguntas de escala

La manera más simple de hacer este análisis consiste en pedirle al cliente que nos indique, por ejemplo en una escala de 1-5 como es de importante cada atributo en el momento de comprar un coche. Las respuestas pueden ser del tipo: atributo {Marca =4.9puntos}), {Combustible =4.9 puntos}, {Color =4.8 puntos}, etc. Es muy probable que este tipo de valoración me indique que todos los atributos con importantes y no me va a permitir tomar muchas decisiones.

menu

La alternativa es el conjoint. No pedimos que nos valore la importancia de los atributos, sino que le presentamos 2 o mas productos (como combinacion de atributos y valores: menu1 {macarrones, carne, yogur} vs {menu2 ensalada, pescado, manzana} y debe escoger que producto (menu) prefiere. Estamos generando un proceso de trade-off, el encuestado se ve obligado a escoger un producto determinado entre varios. Veamos que hacemos con esto.

Fundamentos teóricos

Existen diferentes tipos de Conjoint. Nos vamos a referir al CBC (Choise Based Conjoint).El Modelo Multinomial Logit (MNL) permite relacionar las decisiones (probabilidad de que un producto sea escogido) con las utilidades, mediante una formula relativamente compleja.

Del estudio obtengo las decisiones observadas (Menu1=28%, probabilidad que el consumidor escoja el menu1)), mediante diferentes iteracciones del model MNL determinamos la utilidad de los diferentes productos y a posteriori las utilidades de los atributos y de los diferentes valores.

¿Cómo se hace?

(este punto es el más complejo, si lo deseas puedes pasar al analisis de resultados)

Todos los productos que queramos analizar tendran dos tipos de atributos:

  • que no varian, por ejemplo en el caso del restaurante, supongamos que el atributo “local”, “ubicación”, etc son siempre los mismos de cara al estudio.
  • que varian: primer plato, segundo plato, etc

Del estudio conjoint solo sabremos las utilidades que hacen referencia a los atributos cuyos valores varian y no sabremos nada de los que no varian.

En consecuencia es muy importante diseñar el estudio, decidir que atributos son los que queremos analizar y cuales son sus valores.

cementera

Esta claro que si ponemos por caso 3 atributos con 4 valores cada uno obtendremos 81 combinaciones posibles. y no encontraremos entrevistado que pueda valorar tantas combinaciones.

La solucion esta en que cada entrevistado tenga que escojer entre unas pocas combinaciones. Aún así los resultados serán validos, pero hemos de tener en cuenta que:

  1. los diferentes valores de los atributos sean mostrandos un numero semejante de veces
  2. las variaciones del atributo-valor sean independientes (diseño ortogonal)
  3. el orden de los atributos-valor se muestran en orden aleatorio

A continuación se procede a la programación del cuestionario y a realizar el trabajo de campo.

Análisis de los resultados

Una vez calculadas las diferentes utilidades de cada atributo-valor, permite determinar:

  • la importancia de los diferentes atributos. Puede pasar que un determinado atributo no sea considerado como relevante para la empresa pero si para el cliente.
  • la probabilidad de aceptación de un determinado producto. Una vez tienes la utilidad de cada atributo-valor puedes generar las diferentes combinaciones de atributos posible y establecer que productos tendran mayor o menor aceptación
  • los escenarios más rentables. Si introducimos los costes de cada atributo-valor y los restamos del precio de venta del producto tendremos la rentabilidad.
  • el mejor producto, aquel que tiene una buena rentabilidad junto con una elevada probabilidad de aceptación. Si la muestra lo permite podemos bajar a grupos sociodemograficos: el mejor producto para jovenes de 18 a 25 años, etc…

 

No se han encontrado comentarios

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos necesarios están marcados *

Puedes usar las siguientes etiquetas y atributos HTML: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>